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Espiando Melhor

No artigo anterior, iniciamos sobre o assunto dando um exemplo de insucesso na prática do benchmarking (uma das práticas mais comuns de mercado). Hoje vamos falar de como ser bem sucedido dando uma espiadinha no vizinho.

O primeiro passo é saber a que seu negócio veio e qual o público dele, então espie somente negócios iguais ou melhores.

No inverno de 2.000, dona Zezé recebeu uma bela indenização trabalhista a qual vinha lutando por anos e anos. Já aposentada e sem mais depender desse valor recebido, pensou em montar um negócio próprio. Conversando com filhas e amigos decidiu abrir um salão de beleza.

Procurou um ponto comercial onde acreditava ser um local favorável para a atividade. Se instalou num dos principais bairros da cidade, em avenida com movimento razoável de veículos. Contratou um time de cabeleireiras e manicures de primeira linha e inaugurou seu negócio no verão de 2.001. Empresa projetada e instalada para atender a nata da sociedade.

Atravessada a faze de dificuldades iniciais e inerentes a todo novo negócio, seu salão foi muito bem. Em pouco tempo pagou todo investimento inicial, fez bom capital de giro e começou a dar frutos. Dona Zezé trocou de carro, quitou sua casinha, renovou seu guarda roupas e passou a viajar com o marido para, enfim, desfrutar a vida.

Segura de si e de seu negócio, esqueceu-se de um detalhe importante: a concorrência. Aos poucos sua clientela começou a minguar. A gerente então sugeriu a contratação de uma consultora para ajudar o negócio voltar a ser o que era. Preocupada com a situação, Dona Zezé acatou a ideia.

A profissional de marketing levou a proprietária do salão para visitar, como cliente, vários salões bem-sucedidos da capital e, enquanto elas faziam unha e cabelo na concorrência, observaram as novidades as quais eram devidamente anotadas e discutidas posteriormente, sempre aperfeiçoando e melhorando as ideias.

                O resultado desse benchmarking fora uma reestruturação completa de seu negócio, agregando aos serviços já prestados massagem, depilação e tratamento de pele e spa noiva e salãozinho (especializado em atender crianças); criou uma loja de conveniência com café, alguns snacks, água, chá e sucos servidos gratuitamente às clientes e também uma mini boutique com roupas, lingerie e bijuterias para as clientes se ocuparem enquanto esperavam a vez, todas assistidas por vendedoras/consultoras de moda. Instalou, por fim, vários pontos de tevê a cabo onde exibe programas de moda e beleza.

Nada de novo ou muito diferenciado do atual mercado, mas que colocou o salão de novo entre os tops da cidade. Copiar ideias e melhorar foi o que fizeram. Sua consultora de marketing virou cliente, amiga e profissional com contrato permanente.

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Espiando o vizinho

Trabalho com marketing de varejo há mais de 20 anos e no atual momento econômico do País, estou vendo muitas publicações discutindo a criatividade para vencer na crise. Vou aqui dissertar um pouco sobre um assunto antigo, mas sempre em voga.

Na primavera de 1992, século passado, mas, continua extremamente atual. No interior de São Paulo fora inaugurado um shopping de vizinhança no centro da cidade, e nele um caso de lojista que vamos tomar como exemplo de espionagem dos vizinhos.

Uma família abastada, vindo da capital atrás de qualidade de vida, inaugurou um pequeno empório nesse shopping. Vinhos, cervejas, whiskies, sucos e especiarias importadas. Fato raro para a época. Produtos achados em pouquíssimos lugares, na cidade eram exclusivos. Necessário dizer que devida a sua localização geográfica a cidade é tida como de veraneio para grandes industriais, executivos de bancos e de varejo, jogadores de polo e golfe. Portanto o negócio da família parecia ter público alvo certo.

Pão preto com rúcula, picanha defumada, finamente fatiada, e queijo brie. Café com licor de laranja e chantili. Chocolates recheados com os mais finos licores, chopp artesanal; apenas alguns exemplos do cardápio para servir sua clientela. Gosto refinado. Decoração fina. Loja de personalidade forte, bem definida e marcante. Bastava olhar para ela para saber a que veio.

Cidade com menos de 180 mil habitantes. Visitantes abastados somente aos finais de semana. Shopping recém inaugurado e abarrotado de curiosos à passeio e não compras. A família via outras lojas prosperando e o caixa deles à mingua. Não tinham divulgação estratégica para seu público, mesmo porque eles demoram a aparecer.

Qual foi a saída encontrada pelos proprietários? – Espiar o que o vizinho está fazendo para ir “tão bem?” Eis aqui o famoso BENCHMARKING. Olhar, copiar, adaptar e aprimorar.

Em muito pouco tempo o empório estava parecendo uma loja qualquer de vendas de guloseimas, sorvetes de palito, chicletes, brinquedinho surpresa... Tinha um pouco de cada loja de alimento de sua concorrência. Bastava olhar para ela e não saber a que veio.

Completamente sem personalidade, pois as crianças, consumidores desses produtos, preferiam entrar e comprar nas lojas menos refinadas e seu antigo público alvo não entrava, porque não havia identidade.

Na hora em que o caixa apertar, pratique o benchmarking, mas com moderação, inteligência e principalmente nunca perdendo o foco, a personalidade, o objetivo. Mantenha-se firme.

Com o tempo o público do referido empório passou a frequentar o shopping, mas a loja já não existia mais.

Cidade com menos de 180 mil habitantes. Visitantes abastados somente aos finais de semana. Shopping recém-inaugurado e abarrotado de curiosos à passeio e não compras. A família via outras lojas prosperando e o caixa deles à mingua. Não tinham divulgação estratégica para seu público, mesmo porque eles demoram a aparecer.

Qual foi a saída encontrada pelos proprietários? – Espiar o que o vizinho está fazendo para ir “tão bem?” Eis aqui o famoso BENCHMARKING. Olhar, copiar, adaptar e aprimorar.

A propósito, o público do empório hoje frequenta o shopping citado, mas infelizmente a loja está fechada.